沈阳淘智猎头内部培训资料-第五章:直邮销售的

 《淘尽智者》     |      2019-03-16 02:11

第五章    直邮销售的魅力
 
 
有时,只打电话会限制你的市场渗透力,因为第一,你每天能打的电话是有限的;第二,打电话并非能联络到每一位期望客户,无论你闯过秘书助理等层层“关卡”的技巧多么的高明。
 
简单的说,经常会有些销售电话没有什么成效,有时甚至还有反作用,尤其是在对方对于会员卡推销等类似的电话销售活动已经产生免疫能力的情况下。
 
 
第一章 直邮销售的优势和好处
 
为了尽量扩大市场范围,我们找到了更有效的方法对付那些抵制电话销售的顾客,那就是变电话销售为邮寄销售。
 
和电话销售一样,邮寄销售也是通过艺术和科学相结合的方式,给大量的期望客户发送标准化信息,希望引起他们的兴趣,直接或间接的产生销售。
 
无论你是否决定把邮寄销售作为开拓市场的工具,我们都力劝你认真学习它的基本原理,因为它和电话销售在很多方面都有相似之处。换句话说,这两种销售方法的理论和策略是相通的。
 
 邮寄销售的优势
 
   如果操作正常,一般情况下,邮寄销售活动的回应率为2%。这种结果听起来并不令人振奋,但它的确有以下众多的优势:
 
火力强大。你的信息能在下个星期三送达到5000名客户的手中。这是任何一位电话销售员都无法做到的。
 
信息标准化。你邮寄的重要信息通常都是相同的,重复多次必会加深目标客户的印象。(克林顿竞选时不也使用了相同的招数吗?)
 
信息统一化。文字材料不会受到情绪的影响,不会降低它基本的吸引力,也不依靠和对方建立友好关系等无形因素取胜。
 
横向覆盖。你邮寄出的资料能在几个人之间传阅。
 
长期有效。你的信件或宣传册送达目标客户以后可以长期存在,只要需要随时可以查阅。它甚至比收件人的任期还要长久,也有可能被接任者发现并采用。
 
不必打扰客户. 和电话销售不同,邮件永远不会妨碍对方的会议,也不会影响客户的任何安排。客户可以选择任何他认为方便的时间阅读你的邮件,也许是办公室,也许是家里、飞机上,甚至是厕所里。
 
 
邮寄销售对业务拓展的意义不可忽视,它能把你的信息传递给很多电话销售无法联系上的客户。
 
邮寄销售的好处
                            
    从实际应用的立场来看,邮寄销售提供了一种既有效又划算的信息批量递送方式。这种方法有以下好处:
 
递送的规律性。无论你多么繁忙,你的信件都能按照准确的按照递送日程送达客户手中。
 
易于控制成本。每次邮寄销售的资费都是可以估算的,你可以根据自己的预算进行调整。
 
时间管理的实际应用。打印信件和装信封等工作可以交给助理、临时工,或晚上带回家做,这样你的工作日就能解放出来做更重要的事情。
 
投资最小化。即使目标客户对你的邮件丝毫不感兴趣,把它丢进垃圾箱,你也几乎没有什么损失,邮寄一封信的费用要比你打长途电话的费用低的多,另外,你还节约了销售时间。
 
当你比较邮寄销售和电话销售的相关优点的时候,最后一点是最重要的。与其你要浪费时间去给成百上千无关紧要的客户打销售电话,倒不如省下这些时间,用更划算的邮寄销售的方式把信息传递给更多的顾客。
 
另外,销售电话会浪费你的时间,在你心情不好或遇上天生反感电话销售的客户的时候,这种方式还会让你的情绪更加低落,或者火冒三丈。
 
换句话说,即使你的信被扔进了垃圾箱,你真正的损失又有多大呢?
 
 
第二节 邮寄销售的三个基本因素
                         
邮寄销售的营销原理非常简单,和电话营销有很多相似之处。邮寄销售的成败与否通常取决于以下三个基本因素:
 
  [1] 名单,或者说目标市场。
 
  [2] 信件内容,或者说你要发送的信息和你组织这些材料的方式,
 
  [3] 报价,或者说你提供服务的种类,以及客户从他们的收益和购买力的角度出发,对你报价的认知程度。
 
  对于使用邮寄销售方法的人来说,选定名单是最关键的步骤。没有目标明确的名单,其它的工夫在好也没有用。、
 
    确定一份目标明确的名单就像是种植一块玉米地一样。只有精心的播种、施肥除草,才有丰厚的收获。
 
然而,无论你的名单选择的多么合适,如果你的信件质量很差,也会影响销售效果。同样,即使你的信件设计精美,如果你的报价缺乏吸引力,仍然很难达到预期的效果。
 

 

邮寄销售 VS 垃圾邮件
 
   在确定名单之前,你必须统计研究你理想化的客户的必备条件和范围,以及如何通过邮局或电子邮件将你的信件送达他们的手中。要知道,邮寄销售和垃圾邮件的最主要的区别就是选对你的客户群。
 
   比如,把高尔夫球场的入会广告邮寄到附近的新建成的高档公寓楼,别墅区,一定会收到很好的效果。
 
但如果把同样的广告邮寄到工厂、学校等地,就没有什么太大的意义。
 
  为了选定合适的名单,你应该选择你的专业领域内的客户,包括曾经联系过的,以及在行业目录、商业杂志、购买指南、商业周报上能搜集到的名单。
 
你具体的目标市场主要取决于你的专业领域,而且与你的目标公司的位置、产品、规模以及其它一些综合特性密切相关。
 
目标客户的姓名、职位,以及公司名称、地址(电话号码可以留做以后使用)等资料都应该输入你的数据库。现有的WORD文件都具备和数据库兼容的邮件合并功能。
 
你只要收集邮寄销售所必须的目标公司相关信息,不必浪费时间去详细调查每一家公司。 毕竟,客观的说,98%的信件都如同石沉大海。
 

增加邮寄名单

 
如果你不知道该如何确定合适的名单,或者你想对已经 完成的名单做适当的补充,你可以联系专门搜集编辑各种名单数据库的公司。
 
    为了扩充我的客户名单,我就和一家有专门执照的信息公司合作过。他们给我提供包含了全国各地大约1千万家公司的数据库,而且他们的数据库每季度更新一次,非常好用,你可以在该数据库中创建以公司名称、地理位置、电话号码、公司规模(雇员人数或年销售量)等为关键字的查询。通过这套数据库,我可以按照我的要求来确定具体的邮寄名单。
 
另外一种选择,就是和其他的邮寄销售者交换名单。比如,我最近就以两篇文章的代价,和一家技术杂志社交换了1500家公司的名录。
 
还有一种办法是跳过信息公司,直接和各种目录的出版商联系,比如黄页电话以及其他行业目录的出版商。许多商业杂志和行业通讯的出版商还会将他们的订阅名单售买给有邮寄销售需要的单位,费用取决于名单的大小,你打算使用的次数以及名单的质量。
 
    
确定名单的价值
 
    谈到邮寄销售,不同名单的价值大不相同。毫无疑问,包含每家公司总经理姓名的名单要比只有一般头衔的名单有价值的多。
 
   以下按名单所包含的姓名,降序排列出它们的价值:
 
l  以往的客户,尤其是最近合作过的客户;
 
l  具备资格的期望客户,那些你认为很有可能需要你服务的客户;
 
l  一般客户,那些也许感兴趣也许不感兴趣的客户。
 
    名单也会过时,像古董一样,是否值得收藏,就要看你的眼光了。
 
    尽管名单的质量可以补偿数量的不足,但是,对于2%的回报率来说,数量的作用是不可替代的。
 
  为了达到最高效率,我只给每家公司发一封信。在我最初使用这种销售方法的时候,我给每家公司的十名工作人员发信,但是回应率不及现在每家一人的发信方法。我的经验是:给期望公司的总经理发信要比给部门经理发信效果好的多。
 
   以金字塔的顶层为目标,我其实是在向管理层的最高决策人推销我的业务。所以当总经理把我的信转给部门经理的时候,就传递了一种假象:总经理认为这封信值得研究。这和电话销售的技巧有异曲同工之处。
 
   如果只在收件人一栏写上模糊不清的称呼,诸如“总经理收”或“董事长先生收”,效果就要差的多。这些信很明显就能看出是推销信件,不会受到重视,有的甚至都不会被打开。
 

 

第三节 提高邮寄销售的水平
 
邮寄销售的连贯性和重复性
 
还有一些需要说明的技巧。首先,尽管麻烦,我还是用激光打印机打印每个信封,而不是将打印在纸上的地址贴到信封上。并且我使用单独粘贴的邮票,而不是让邮局盖上“邮资已付”的印章。那些没有信封的单页广告也不是不可以用,但我认为带信封的邮件会受到更多的重视,这才是你的目的所在。
 
   还有,邮寄销售的原则之一就是要有规律的定期发送,坚持一段时间以后,可以建立你的知名度,提高你的可信度。无论什么行业,坚持都是成功的显著特点。正如一位政治家所说的,“连贯性和重复性是信息分发和信息渗透的规律。”这个规律不仅适用于政治运动,也适用于公司的商业活动。
 
如果你试过邮寄销售的方法,但效果不佳,不要放弃。分析原因,做出必要的调整,继续邮寄。
 

 邮寄名单的维护

 
   为了保证你的邮寄销售有一定的影响力,而不是被当成垃圾,你必须注意以下名单维护的原则:
 
l  不断的扩充你的邮寄名单。否则,你的回应率会越来越低。
 
l  清理名单中重复的部分,删除不必要的姓名,纠正姓名中错别字,更新某些公司的地址。这些步骤被称作是邮寄名单的保健工作。并且是邮寄销售的重要规则。
 
l  先随机选取一部分名单作为尝试,如果回应率很低,就换一份名单或做相应的调整。如果回应率不错,就可以按照此名单邮寄。
 
l  给你的名单编号存档。否则你就无法辨别哪一份名单最有效,或者哪一类客户回应率最高。
 
l  记录各个名单的成果。每次按某个名单操作之后,我都会统计其结果,并记录寄出的份数、回应的份数,以及邮寄费用的发票。(无法投递的信件需要核对地址或从名单上删除。)

 

系统的邮寄周期记录
 
   我制定了给每家公司一年三次邮寄销售的计划,并且分期分批进行,确保每个月都有信件寄出。我的系统把目标客户按月份编码并分成4组,编码分别以“11”(第一季度第一个月,即一月份)、“12”(第一季度第二个月,即2月份)开始。
 
 
 
 
邮寄编码             月份             月份              月份             总数
 
A                         1100(一月)2200(五月)3300(九月)
 
份数                     350                200                450                1000
                                                           
 
B                          1200(二月)2300(六月)4100(十月)
 
份数                     300                200                500                1000
                                                             
 
C                          1300 ( 三月) 3l00 (六月)    4200 (十一月)
 
份数                   375                225                400                1000
                                                            
 
D                         2100 (四月)   3200 (八月)   4300 (十二月)
 
份数                     240                400                360                1000
 
    根据这个公式,我每月按邮寄编码A, B, C 或 D.发1000份邮件。所以一家编号以“22”开头的公司会在每年的1月、5月和9月三次收到我的邮件。我把所有的公司按月份编号,是因为我每个月都会增加一些新的名单,也仍然能够保持新客户有规律的收到我的邮件。
 
    由于猎头工作没有旺季淡季之说,邮寄销售也不会受季节影响。但是,一般来说还是要避免信件送达日期为节假日的情况。最佳邮寄日应该是周五,这样客户可以在大约星期三、四收到你邮件,因为我认为星期一和星期五都不太适合阅读邮件。
 
 
第四节 邮寄资料的四个特点
 
   尽管邮寄内容有很多不同的方式,具有吸引力的邮寄资料通常具备以下四个特点:
 
   [1] 内容新颖,通俗易懂。如果客户打开你的邮件,却发现语言晦涩难懂或不知所云,那你之前的努力岂不是白白浪费?无论你邮寄的是明信片、广告页、插页广告还是信件,一定要简单明了,通俗易懂。
 
   [2] 材料必须有亮点,能抓住别人的眼球。要有精彩的开场白或醒目的标题,让客户有兴趣了解具体的内容。
 
   材料中吸引人的亮点要迎合目标客户期望得到或害怕失去的心态。像“李嘉诚、比尔盖茨和菲奥里娜有什么样的共同之处?”(我曾经用这个标题做亮点,把材料寄给800家目标客户)就很能吸引人的眼球,从字面上丝毫看不出这份材料与客户的员工招聘有什么关系。
 
   类似于“由于产品质量不佳,上个季度你损失了多少钱?”这种切入点就更言中了客户的需求,更有可能收到回音。
 
   尽可能的让你的亮点新颖有趣。正如老话说的那样,“别人不会因为感到厌烦才购买你的商品。”
 
   [3] 材料中最好给客户提供帮助,促使他们做出反应。这是一种非常有效的销售方法。如果你能言中客户的需求,并提供解决方案,这份材料就已经具备很大的吸引力,你就很有可能会收到回音。这对你来说很简单,因为你已经是写电话销售台词的专家了,
 
   [4] 你的材料最好能促使目标客户立刻给你回音。“今天就打电话,免费为您咨询”或者“请把邮资已付的回音卡寄回即可得到更多信息”,这些都是调动客户积极性的有效方法。要尽量简化顾客联系你的途径。
 
   附言。有调查证明接到邮寄销售的80%的客户都会阅读“附言”部分的信息。不要忽略了这个非常有用的销售工具。

 

如何编写信件内容
   
根据你所提供的服务的不同,你可以采用以下几种不同方法编写信件内容,以此开拓市场:
 
服务推广信。信件的正文介绍你满足目标客户招聘需求的独特的能力。这种信件要求你有新颖的亮点,还要有引人注目的理由说明你在猎头行业中的地位。
 
热门候选人推荐信。这种方法和电话销售时采用的候选人推荐法(MPA)基本相同,信中要仔细规划该候选人的优势,以及他能给目标客户带来的利润。也许你想再附上隐去姓名及联络方式等详细资料的简历,但这样做很可能让客户误以为你是在替候选人找工作。
 
人才推广信。给目标客户提供一组高质量的候选人的简单信息,供他们参考。这种方法的窍门就是给目标客户提供优秀人才能达到广泛的宣传作用,能增加你的市场渗透力。
 
见面会邀请函。这是人才推广的变体。简单的说,你邀请目标客户参加在你办公室(或其他任何地方)举办的见面会,让他们知道你安排和他们见面的五、六位候选人都是非常优秀的,如果被雇佣,任何一位都能提高公司的生产能力(设计新的产品,扩大市场份额,等等)。
 
祝贺信。确认目标客户或他公司的某项具体事件,比如升职、新产品说明会,公司收购,向他表示祝贺,引入正题。
 
文章读后感。给最近在行业杂志上发表过文章的人写信。
 
以上每种方法都有它适用的范围,合理选择就能收到预期的效果。如果只采用单调的服务说明的形式,就很难产生综合使用以上方法的效果。由于以上方法各有各的优点, 我建议你准备好各种版本的标准文件,这就好比装备精良的武器库备有各种武器一样。
 
    比如,从策略的角度看最不可能有回音的方法事实上却给我带来了最大的收益。
 
我给一篇有关仓储文章的作者匆忙写了封信,却激起了主管销售和市场的副总的兴趣,他碰巧需有几个重要职位空缺。接到我的信几天后就给我打了电话,并且他的公司后来成了我最大的客户之一。
 
   关于风格和格式,我认为应该把信的内容控制在一页之内,语言简洁,深入浅出,不要让客户认为都是空话。
 

 

第五节 如何考量收效
 
   通常,由于寄出的材料不同,每次收到回复的比例和质量都有所不同。如果你在销售你的服务,你有可能会收到一些回信索要基本信息,以备日后参考,或者询问价格和你的专业领域。如果你寄出的是推广候选人的信件,你可能会收到索要候选人详细信息或安排面试详细时间的回信。
 
我们是以每次收到的回音和寄出信件的比率来计算成果,而不是以每次邮寄最终产生的销售结果作为衡量标准。
 
    当然数字本身并不能保证盈利,所以必须想办法提高最后的成功率。给客户发送详细资料证明你的实力,并对客户的需求提供强系统有效的帮助材料,你就有机会抓住订单。
 
    猎头工作的销售周期普遍较长(候选人职位越高,销售周期越长),所以邮寄销售无法采取一对一的跟踪记录。尽管你为了达到立即回应的效果而设计信件内容,但几个月后才收到回应也是常事。
 
    注意你发出的信息。除非你有具体的销售项目并且很快能达到沟通效果,否则你就没有充分利用邮寄销售的优势。当然你可以邮寄时事通讯或广告传单,发布你最近的促销活动或迁址通知,但那有什么意义呢?
 
 
第六节 邮寄销售中一些技巧的运用
 
  策划邮寄销售活动就如同指挥橄榄球队员进攻一样。如果奔跑到中场还不能打破对方的防守,那就试着再跑远一点。如果还不行,就传球。
 
 
如果传球有效,就一直坚持传球,直到传球失去功效,再尝试新的策略。
 
我们的第一次邮寄销售活动惨遭失败,也许是因为我们以上讨论的各个要点在第一次实践中都不得要领。我们收到的唯一回应就是有位善良的人力资源经理打电话告诉我们他拆阅的信件可能是寄给别人的。
 
仔细分析情况以后,我们认为名单不够好,不仅太少,而且就发出的350封信而言,有很多是发给同一家公司的不同员工的,仅此一项就浪费了将近100封信。而且收件人有工程师、销售经理、人力资源总监和总经理等等。
 
我们自以为信件的亮点非常引人注意,而实际上我们设计的“幽默”只有我们自己才懂,在别人眼里只是晦涩难懂,让人摸不着头脑,又怎么会有回应呢?
 

 

最佳组合
 
我们在第一次邮寄销售中还犯了一个错误,那就是把名片和信一起寄出,而不是像现在这样寄信和宣传册。事实证明信加名片的形式完全没有效果。
 
名片并不能增加你的信誉度,也不能销售任何产品,没有任何的实际意义。
 
所以我们用宣传册替换下名片,得到了很稳定的2%的回应率(当然我们的信件内容和邮寄名单的水平也都在不断的提高。)宣传册加信的组合能全面提高销售效果,信件主要体现亮点,引人注意,而宣传册则提供了具体的信息,二者互相支持。
 
我们也尝试过把宣传册当成单页邮件寄出,但由于缺乏抓住人眼球的亮点,买点不明确,效果不佳。如果有一封信对你的服务做出个性化的简介,效果就完全不同了。
 
如果你没有印宣传册的预算,最简单的替代品就是一张插页广告,介绍你服务的优势和独特的背景。除非你的价格有很大的优势,否则不要给出报价单。你的目的是强调你服务的价值而不是收费标准。
 
尽管邮寄销售会花些时间,还要不断实践,但收效的性价比还是非常可观的。
 
你可以从现有的客户开始,再添加到大约300至400名目标客户。如果刚开始效果不理想, 查看一下有可能出错的地方,再做适当调整。

 

 
市场宣传材料的基本内容
 
正如电话、计算机、传真机和复印机是你工作需要的重要工具,你的书面材料也能表明你的专业水准。
 
以上提到的都是市场沟通的手段,如果能加以合理应用,就能使你在行业竞争中脱颖而出,也能巩固你在客户心目中的地位。
 
邮寄材料的风格特点会根据你的预算和发送信息的不同而千变万化,但都应该包括以下基本内容:
 
l  信、名片和地址。这些会让人感觉你很专业,符合目标客户的口味。
 
l  公司标志。公司标志的设计也要符合行业的一般品位。各个行业对标志特点的偏好也完全不同。
 
l  宣传册。宣传册的形式也是多种多样,你最好交给广告公司去作,或找自由职业的设计师合作。
 
l  公司简介。公司简介可以是简单的文字描述或由广告公司设计完成的文字与图片完美结合,达到最佳的视觉效果。外观类似文件夹的公司简介的内容都是活页的,可以包含合同、宣传册等等。
 
l  专业简介和服务描述。你可以把相关内容用激光打印机打印到有你公司标志的信纸上,放进公司简介的其它内容放在一起。
 
l  插页。按照你公司信封的大小设计插页,描述你服务的优势并提供公司的业务背景等资料。
 
l  推荐信。你可以请对你服务感到满意的客户在他们公司的文头纸上写封推荐信,把复印件一起装进公司简介的文件夹里。
 
l  附加材料。给你的客户提供一些更有说服力的信息。许多专业的调查公司会提供一张行业薪资调查报告,或者复印一些客户有可能感兴趣的文章。
 
   但是你也不能对这些材料的作用过分依靠,你仍然需要决定合理预算你的投资,以达到最佳投入产出比。
 
  我们总是保持所用材料的最低成本。我们的邮寄材料不是广告公司而是我们自己设计的,我们使用一台苹果机,一个常用的彩页设计程序和一台激光打印机就自己生产出需要的各种资料。
 

 

广告和公共关系
 
   正如前面提到过的,我们曾经在业内杂志上发表过一篇文章,结果候选人纷涌而至,一时间我们在行业内名声远扬,最后为我们增加了3万人民币的收入。
 
   我们从来没有想要成为作家,只是在表述自己的观点。我们发现只要有话想说(再找一位文学专业的朋友校对一下),一篇不错的文章或评论就应运而生了,知名度的提高更能增加我们的收入。
 
如果你认为你的写作是你的薄弱环节(或者你根本就没有时间),你还可以雇人以你的名义发表文章。
 
你还可以给客户发送时事通讯,在交易会上发表演说,或者在你的客户中发起技术或商业研讨会。只要你发挥一下想象
力,你就会惊奇的发现,不需要高额的投资,你也能创造出众多的广告。